Il Pumpkin Spice Latte compie 20 anni

Dal suo lancio nel 2003, la bevanda stagionale ha contribuito a generare un fenomeno culturale

Teresa Nowakowski

Corrispondente quotidiano

Le ondate di caldo potrebbero aver colpito il paese la scorsa settimana, ma per Starbucks l’autunno è ufficialmente arrivato. Il 24 agosto, la catena di caffè ha iniziato a offrire la sua gamma di bevande stagionali, tra cui, ovviamente, il latte speziato alla zucca, che quest'anno compie 20 anni.

Dal 2003, la bevanda, a volte conosciuta come PSL, è diventata un presagio autunnale per i clienti di Starbucks e una delle principali fonti di guadagno per l'azienda. È la bevanda stagionale di maggior successo di Starbucks e dal suo lancio ne sono state vendute centinaia di milioni, riferisce Dee-Ann Durbin dell'Associated Press (AP).

"È ancora una delle nostre bevande migliori", dice Thomas Prather, vicepresidente del marketing di Starbucks, a Danielle Wiener-Bronner della CNN. "In un certo senso mi stupisce come operatore di marketing, anno dopo anno."

La bevanda ha contribuito a generare un’economia più ampia delle spezie di zucca, con di tutto, dalla birra aromatizzata alle spezie di zucca ai sacchetti della spazzatura profumati alle spezie di zucca. (Il fenomeno ha anche guadagnato i suoi detrattori: il comico John Oliver una volta definì il latte speziato alla zucca "il caffè che sa di candela", scrive l'AP.)

"Le spezie di zucca sembrano essere decollate a un livello insolito", ha detto Montana Miller, studioso di cultura popolare alla Bowling Green State University, a Robert Klara di Adweek nel 2018 (quando la bevanda ha compiuto 15 anni). Ha attribuito la popolarità della bevanda alle sue “connessioni nostalgiche” con elementi della cultura popolare americana “con cui abbiamo sempre più paura di perdere i contatti”, come l'intaglio di zucche e la riunione per la cena del Ringraziamento.

Quando il latte ha debuttato 20 anni fa, è stato scelto da un elenco di circa 100 idee per una nuova bevanda autunnale, afferma in una nota Peter Dukes, che all'epoca guidava il team delle bevande espresso di Starbucks.

Dopo il successo del lancio della moka alla menta piperita durante l'inverno del 2002, l'azienda sperava di sviluppare una bevanda stagionale autunnale simile. Il team ha stilato un lungo elenco di idee, quindi ha intervistato i clienti sulla probabilità che acquistassero determinate bevande. Le bevande contenenti caramello e cioccolato hanno ottenuto buoni risultati, ma la zucca ha ottenuto ottimi risultati in termini di "unicità".

Alla fine, il team di Dukes ha ottenuto l'approvazione per sviluppare quattro drink. I primi tre posti sono andati a una bevanda al gusto di acero e noci pecan, una bevanda al miele e noci e una moka al cioccolato bianco e mirtillo rosso, come racconta ad Anneta Konstantinides di Insider.

"Si è discusso molto su quale sarebbe stato il quarto sapore, e la zucca era in quel dibattito", dice. “Torniamo indietro di 20 anni. Se camminavi lungo il corridoio della drogheria, c'erano solo due cose che erano la zucca: purea di zucca e condimento per la torta di zucca. Non esisteva nient'altro là fuori. Non esistevano bevande alla zucca”.

La catena di caffè ha deciso di rischiare con il sapore unico, effettuando un lancio di prova in circa 100 negozi negli Stati Uniti e in Canada. "Nella prima settimana del test di mercato, sapevamo di avere un vincitore", afferma Dukes nella dichiarazione.

Sebbene la bevanda sia per lo più definita da una miscela di sapori come cannella, noce moscata e chiodi di garofano, nel 2015 l'azienda ha aggiunto una vera purea di zucca.

Il latte è disponibile solo in autunno e la tiratura limitata fa parte della strategia di marketing dell'azienda. "Portarlo via, dare alle persone qualcosa da aspettarsi... lo rende ancora più attraente per i consumatori", dice alla CNN Kelly Haws, ricercatrice sul comportamento dei consumatori presso la Vanderbilt University.

Tuttavia, Starbucks (e altre aziende simili) stanno lentamente spostando la data di lancio del latte sempre prima di anno in anno. Come osserva Haley Tenore di Insider, mentre la data di uscita cadeva all'inizio di settembre, in questi giorni la bevanda tende a debuttare a fine agosto.

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